Im e-Commerce liegt das Geheimnis des Erfolgs oft nicht im Gewinnen neuer Kunden, sondern vor allem im Halten und Zurückgewinnen bestehender Kunden. In diesem Artikel zeigen wir euch, wie ihr mit einer Zweitkäuferkampagne eure Einmalkäufer zu Wiederkäufern macht, was diese Kampagne ausmacht und wie ihr damit euer Einmalkäuferproblem löst.

Was macht eine gute Zweitkäufer-Kampagne aus?

Eine gute Zweitkäufer-Kampagne zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass sie ein für den Kunden relevantes Angebot zum richtigen Zeitpunkt kommuniziert. Klingt einfach, aber die Wichtigkeit der Relevanz kann nicht stark genug betont werden. Es bringt beispielsweise wenig, Kunden Produkte anzubieten, die sie bereits gekauft haben oder die nicht zu ihrem Profil passen, wie Männerschuhe, wenn der Erstkauf Damenschuhe waren. Ebenfalls setzen Online-Shops bei ihren CRM-Maßnahmen leider oft auf zu hohe Gutscheine, ohne den Kontext zu berücksichtigen, in dem der Kunde in seinem Lebenszyklus gerade ist. Hohe Gutscheine sind dabei nicht immer notwendig und schädigen die Profitabilität unnötig.

Als allgemeine Regel gilt: je kürzer der Kauf zurückliegt, desto geringer ist die Notwendigkeit Kunden mit hohen Gutscheinen zu locken. Wer tiefer in die Segmentierung seiner Kunden einsteigen möchte, für den haben wir den Artikel RFM-Segmentierung für fortgeschrittene Wiederkäuferkampagnen verfasst. Für den Zweck dieses Artikels genügt es aber zu verstehen, dass der Zeitpunkt des letzten Kaufs einen erheblichen Einfluss auf den Erfolg unserer Zweitkäufer-Kampagne hat und wir den Anreiz dementsprechend anpassen müssen.

Kurz nach einem Kauf sind deine Kunden aktiviert und idealerweise mit ihrem Einkauf zufrieden. In diesem Zeitfenster ist es wichtig, sie mit passenden Optionen für einen weiteren Kauf anzusprechen. Je länger der letzte Kauf zurückliegt, desto inaktiver werden Kunden typischerweise und ein Wiederkauf wird unwahrscheinlicher. Für solche Kunden sind überzeugende Angebote, oft in Form von Gutscheinen, notwendig, um sie zum Wiederkauf zu motivieren. Mehr über die Kunst der richtigen Gutscheinhöhe findest du in unserem Artikel zur Rabattstaffel.

Diese Kampagnen eignen sich neben den reinen Gutschein-Kampagnen, um Kunden zum Wiederkauf zu überzeugen:

• Cross-Selling und Bundle: zeige deinen Kunden Produkte, die komplementär zu ihrem Erstkauf und eine sinnvolle Ergänzung sind. Kurz nach dem Erstkauf reicht hier oftmals ein kleiner Gutschein oder befristetes Angebot als Anreiz. Falls du deine Produkte im Bundle verkaufst, biete deinen Kunden an nachträglich seinen Kauf in ein Bundle umzuwandeln und dadurch zu sparen.
• Up-Selling und Abo: biete deinem Kunden an nachträglich in eine größere Menge mit Mengenrabatt oder in dein Spar-Abo zu wechseln. Der Kunde hatte nun schon die Möglichkeit dein Produkt zu testen und wird dein Angebot gerne annehmen, wenn er zufrieden ist.
• Wiederauffüllungskampagne: mache deinem Kunden rechtzeitig vor dem Ende des Verbrauchszyklus ein Angebot zum Wiederauffüllen. Anstatt eines Gutscheins kannst du oft auch mit einem Gratis-Produkt oder deinem Spar-Abo locken.
• Feedback-Kampagne: frage deinen Kunden gezielt nach seiner Zufriedenheit mit dem Kauf. Als Dankeschön bietest du ihm einen Discount auf seinen nächsten Kauf an. Wenn die Kampagne geschickt eingesetzt wird, kannst du hier auch Kundenbewertungen und Reichweite auf Social Media einsammeln.
• Limitiertes VIP-Angebot und Flash Sales: wir alle fühlen uns gern besonders. Eine VIP-Kampagne kommt hier genau richtig. Biete limitierte Produkte an, die als erstes oder exklusiv erworben werden können. So lange der Vorrat reicht.
• App, Membership und Loyalty-Programm: hier bewirbst du keinen direkten Wiederkauf, sondern die Teilnahme an deinem Loyalty-, Membership-Programm oder, falls vorhanden, dem Download deiner App - üblicherweise kombiniert mit einem einmaligen oder dauerhaften Preisnachlass. Du kannst den Erfolg noch verstärken, indem du den Discount auch auf den vergangenen Kauf anrechnest.  

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Welche Kanäle eignen sich besonders gut?

Es gibt mehrere Möglichkeiten deine Kunden zum Wiederkauf zu bewegen und wir befürworten grundsätzlich alles, was dir hilft Wiederkäufer zu erzeugen. Allerdings kommen einige Kanäle, wie beispielsweise ein eigenes Loyalty Programm oder gar eine eigene App, mit hohen Anfangsinvestitionen daher. Für die meisten Online-Händler ist es daher besser mit den Basics zu starten. Diese sind aus unserer Sicht:

• E-Mail: der Klassiker. Günstig, schnell und flexibel. Wenn man es gut macht, kann man die E-Mails stark individualisieren und damit die Relevanz deutlich erhöhen. Leider verleitet die Einfachheit des Kanals aber auch dazu, viel zu viele E-Mails zu verschicken, was die Effektivität dieses Kanals seit Jahren senkt. Die Kunden werden zunehmend blind für E-Mails. Dennoch sollte jeder Online-Shop E-Mails nutzen, um seine Kunden zeitnah und regelmäßig über Angebote zu informieren. Der große Nachteil ist jedoch, dass man eine explizite Einwilligung der Kunden benötigt, um diese werblich kontaktieren zu dürfen. Dadurch erreicht man leider die Mehrheit seiner Kunden nicht (häufig sogar weniger als 20%).
• Direct Mail, z.B. Postkarten: Direktmarketing ist zurück und bietet unschlagbare Vorteile für deinen Marketingmix. Das größte Plus gegenüber E-Mail ist, dass du alle deine Kunden auch ohne expliziten Opt-In anschreiben kannst. Zusätzlich ist dieser Kanal viel langlebiger als klassische Werbung am Bildschirm. Eine Postkarte wird durchschnittlich 17 Tage aufbewahrt und führt auch nach Wochen noch zu Konversions. Und während sich die meisten Leute über zu viele E-Mails und Spam in ihrer Inbox ärgern, sind Briefe und Postkarten heutzutage so selten, dass sich die meisten Kunden regelrecht über eine Postkarte ihrer Lieblingsmarke freuen. Der Nachteil im Vergleich zu E-Mail liegt allerdings bei den Kosten, weswegen man Postkarten gezielt einsetzen sollte.

Idealerweise kombinierst du beide Kanäle in deiner Kundenansprache. In der Regel macht es Sinn mit E-Mail anzufangen. Anschließend sendest du deine Postkartenkampagne an alle Kunden, die nicht konvertiert haben. Damit erhöhst du die Abschlusswahrscheinlichkeit bei den Kunden, die du bereits per E-Mail angeschrieben hast und zum anderen erreichst du auch all die Kunden, die deine E-Mails nicht erhalten haben. 

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Häufig gestellte Frage: Warum E-Mail und Postkarten zusammen? Sollte ich nicht nur das eine oder das andere machen?

Du brauchst dir keine Sorgen zu machen, dass du deine Kunden mit der Kombination aus E-Mail und Postkarte überfällst und nervst. Der Medienbruch führt dazu, dass deine Kunden die Werbung nicht als Spam wahrnehmen werden. Im Gegenteil, wir sehen sogar regelmäßig bis zu 20% höhere Conversion Rates für die Kunden, die sowohl E-Mail als auch eine Postkarte erhalten, verglichen mit den Kunden, die nur die Postkarte erhalten.

Solltest du deine Zielgruppe dennoch aufteilen wollen und Postkarten nur an Kunden verschicken, die deine E-Mails nicht erhalten oder gelesen haben, bitte wir noch um etwas Geduld. Wir arbeiten derzeit an einer Klaviyo-Integration. Damit werden derart fortgeschrittene Segmente dann möglich sein.

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Da wir uns nun angeschaut haben, was eine gute Zweitkäuferkampagne ausmacht und über welche Kanäle du diese versenden solltest, klären wir im nächsten Artikel, wann du die Kampagne verschicken solltest!