Du hast dich entschieden dein Einmalkäuferproblem zu lösen und deine Kunden konsequent zu Wiederkäufern zu machen? Du hast dir auch schon eine passende Zweitkäuferkampagne überlegt und kannst es kaum erwarten die Ergebnisse zu sehen? Es bleibt aber noch die Fragen, wann du die Kampagne verschicken sollst? Zu früh und deine Kunden fühlen sich genervt und die Wirkung verpufft. Zu spät und deine Kunden haben ihr Kauferlebnis bei dir (fast) schon vergessen und werden nur geringfügig aktiviert. Diese Frage adressieren wir in diesem Artikel.

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Analysiere das Kaufverhalten deiner Wiederkäufer

Schaue dir zunächst für alle deine Wiederkäufer an, wieviele Tage zwischen dem ersten und zweiten Kauf liegen und sortiere deine Kunden aufsteigend (der kürzeste Zeitraum zwischen den Käufen zuerst, der längste Zeitraum am Ende). Bestimme jetzt den Median und das 75. Perzentil, um herauszufinden, wann 50% (=Median) und 75% deiner Kunden (=75. Perzentil) bereits wieder gekauft haben. Diese beiden Zeitpunkte eignen sich hervorragend für deine Zweitkäuferkampagnen.

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Deine Zweitkäuferkampagnen im Vergleich

Am wichtigsten ist die Zweitkäuferkampagne nach dem 75. Perzentil, da deine Kunden zu diesem Zeitpunkt beginnen, inaktiv zu werden. Dies solltest du unbedingt vermeiden. Es ist um ein Vielfaches schwerer einen inaktiven Kunden zu reaktivieren, als einen aktiven Kunden zu halten. Nutze einen größeren Anreiz (z.B. 15% oder 20% Gutschein), um deine Kunden zum Wiederkauf zu bewegen. Insbesondere für Verbrauchsprodukte, z.B. Kosmetik oder Nahrungsergänzungsmittel, ist dies auch der ideale Zeitpunkt, um den Kunden daran zu erinnern wieder aufzufüllen. Im Fokus steht bei dieser Kampagne also deinen Kunden zu halten.

Im Gegensatz dazu steht für die zweite Zweitkäuferkampagne im Mittelpunkt deine Kunden von weiteren Produkten oder Angeboten zu überzeugen. Hierfür solltest du dich am Median zwischen dem ersten und zweiten Kauf orientieren. Zu diesem Zeitpunkt konnte der Kunde dein Produkt ausgiebig testen und sich eine Meinung bilden. Zufriedenheit ist er offen für weitere Angebote von dir. Hier ist es sinnvoll, komplementäre Produkte zum Erstkauf anzubieten, beispielsweise ergänzende Kleidungsstücke oder zusätzliche Supplements. Bei einem begrenzten Sortiment kann das Angebot eines Abonnements oder die Mitgliedschaft in deinem Loyalty-Programm attraktiv sein.

Solltest du jedoch kein passendes Angebot haben, ist es am besten sich auf die Kampagne nach dem 75. Perzentil zu konzentrieren. Versuche jedoch zeitnah ein weiteres Angebot zu schaffen, um mehr Berührungspunkte mit deinen Kunden zu ermöglichen.

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Häufig gestellte Frage: Warum warten wir nicht bis 100% der Kunden wiedergekauft haben? Ich möchte ja schließlich kein Geld für Kunden ausgeben, die eh wiedergekauft hätten.

Dein größter Hebel für Umsatz- und Profitabilitätswachstum besteht darin möglichst viele Erstkäufer in Zweitkäufer zu konvertieren. Hierfür ist es insgesamt besser Kunden anzusprechen, während diese noch aktiv sind und der letzte Kauf nicht zu lange zurück liegt. Dabei lässt es sich nicht komplett vermeiden auch Kunden anzusprechen, die sowieso wiedergekauft hätten. Der Gesamtnutzen der Ansprache der Kunden, die nicht wieder gekauft hätten, ist aber deutlich höher.

Hierzu ein Beispiel, für das wir uns an den Durchschnittswerten für Wiederkaufverhalten von e-Commerce-Kunden orientieren. Alle Werte und deren Herleitung kannst du in unserem Artikel zum Einmalkäuferproblem nachlesen.

Wir nehmen also wieder unsere 100.000 Kunden an, von denen 78.000 nur einmal kaufen. Wir schätzen, dass ca. 10% davon durch einen 10% Gutschein zum Wiederkauf bewegt werden können. Das bringt uns 7.800 zusätzliche Zweitkäuferbestellungen. Bei einem durchschnittlichen Warenkorb von 100€ entspricht dies 780.000€ Umsatz brutto. Abzüglich der Gutscheinkosten verbleiben uns 702.000€ zusätzlicher Umsatz. 

Die Kampagne verschicken wir nach dem Median-Zeitraum für einen Wiederkauf, d.h. wir sprechen die Hälfte der Kunden an, die eh wieder gekauft hätten, also 11.000 Kunden. Diese bestellen nun mit dem 10% Gutschein und verursachen so 110.000€ Gutscheinkosten, die wir ohne die Kampagne nicht gehabt hätten.

Unserer Zweitkäuferkampagne halt also nach Abzug der Gutscheinkosten zusätzliche 592.000€ Umsatz gemacht und 7.800 neue Zweitkäufer generiert. Diese Zweitkäufer sind nun auch wahrscheinlicher weitere Käufe zu tätigen, wodurch über die gesamt Customer Lifetime noch einmal weitere 550.000€ Umsatz zu erwarten sind. Es stehen also insgesamt Umsätze von 1.142.000€ den zusätzlichen Gutscheinkosten in Höhe von 110.000€ gegenüber.